‘核心提示’
连黄牛都不买茅台了。
作者 | 高宇哲
来源 | 豹变
“茅台神话”正在破灭。
这个曾经“买到就是赚到”的投资神器，如今却让无数人血本无归。2025年以来，被誉为白酒行业“风向标”的飞天茅台，走出了一条令人瞠目结舌的下跌曲线：从失守2000元关口，到6月散瓶批发价跌至1800元，10月“双11”预热期间首次跌破1700元，创下历史新低。
更令市场震惊的是，进入11月后，飞天茅台在短暂回暖后再度“跳水”——11月20日，箱装飞天茅台批发价跌至1640元/瓶，单日跌幅超过50元。而在电商平台上，飞天茅台的价格底线被一再击穿：淘宝、拼多多甚至出现了1499元的“抢购价”。
从神坛跌落的不仅是茅台。飞天茅台的暴跌引发了行业海啸，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企近十年来首次出现负增长，18家A股白酒上市公司业绩集体下滑。
头部品牌失速、价格倒挂、经销商亏损，白酒行业似乎陷入寒冬。这究竟是一次周期性的市场调整，还是白酒行业正在经历一场不可逆转的结构性变革？
黄牛逃离，经销商血亏
“前几天收的茅台，才放了不到一周，一瓶就亏100多。”做白酒回收的陈舟，由于最近的价格波动，决定暂时停收飞天茅台。他告诉《豹变》，报价低了客户不肯卖，报价高了又怕自己赔钱。
近日，随着飞天茅台价格持续下探，像陈舟这样暂停回收的黄牛不在少数。连嗅觉最敏锐的市场投机者都选择退出，释放了强烈的看空信号。
而在整个流通链条中，承受更大压力的是茅台经销商。来自贵州的白酒经销商张浩然告诉《豹变》，单看飞天茅台，出厂价从过去的819元、969元涨到现在的1169元，哪怕从过去每瓶3000元跌到现在的1600元，理论上都还是赚的。
然而，仅飞天茅台单品盈利，仍难以抵消整体亏空。这就要提到茅台的配额制——即经销商想要拿货热销的飞天茅台，就要捆绑采购贵价或动销缓慢的其他产品。
张浩然提到：“例如拿货三吨或五吨，按照进货的量进行匹配，拿的货越多，捆绑的产品也越多。”对此，由于飞天茅台利润较高，不少经销商的策略是宁可赔本把配货产品卖出去，再靠飞天茅台赚差价补齐利润。
这在行情好的时候，当然行得通，而一旦飞天茅台价格下滑，就会挤压利润空间。与此同时，配货产品的价格也出现倒挂。
张浩然表示，很多配货产品的价格和品质都高于飞天茅台。例如精品茅台的打款价在2900元左右，如今市场价约2100元，意味着经销商每卖出一瓶，就亏损约800元。再比如蛇年生肖茅台，经销商给到工厂的打款价约2100元，而12月1日该产品的市场价约1700元。
飞天茅台价格下滑，多款产品价格倒挂，共同挤压着经销商的利润空间。张浩然算了一笔账，认为茅台经销商的综合利润线大概在1600元，一旦每瓶飞天的销售价格低于这个数字，再叠加配货亏损，基本就是白干。
据凤凰网《暴风眼》报道，有头部白酒品牌经销商预计今年亏损3000多万，是从业13年以来亏损最多的一年。
相较于头部品牌，其他白酒品牌的经销商处境更为艰难。来自茅台镇的某酒厂负责人告诉《豹变》：“大的经销商前些年至少赚过钱，其他做二三线品牌的，从去年开始就有倒闭的了。”他还强调，当下能做的是尽力提高产品的动销率。
事实上，作为行业头部，飞天茅台的价格下行引发了全行业的连锁反应：五粮液第八代普五批发价一度跌破800元；过去基本维持在千元左右的国窖1573经典装，平台补贴后价格降至约760元。
价格下滑导致库存高企，不少中小经销商陷入被动，甚至有人直接拒货、暂停打款。“我不要你的货了，我库存都没销售完。”湖北某白酒经销商拒绝了厂家的进货要求，他告诉《豹变》：“我还压着90万的货，你又让我打100万，我没有这个钱，怎么给你打？”
这种抵触情绪在行业内蔓延，部分经销商的回款意愿降低。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，超过40%的零售商表示面临现金流压力。
续库存暴增63%，白酒行业上演“钱荒”
白酒行业的寒冬背后，是消费需求的收缩。
申万宏源研报称，结合白酒渠道反馈，2025年中秋、国庆双节期间，白酒行业整体需求同比下降20%至30%，库存增加10%至20%，批价全面下行。
商务宴请等曾经支撑行业增长的核心场景复苏不及预期，有数据表示，今年上半年高端白酒的开瓶率明显下降——这意味着大量被购买的高端白酒并未进入真实消费环节，而是沉淀在渠道或消费者手中，进一步加剧了库存压力。
消费端的疲软，最终如多米诺骨牌般传导到企业的财务报表上，2025年三季度报，白酒行业交出了一份被业内称为“十年来最惨”的成绩单。
A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台、山西汾酒勉强微增外，18家酒企业绩大幅下滑。五粮液第三季度的营收和净利润双双腰斩，洋河股份三季度净亏损达3.69亿元。头部集体失速，区域酒企也同样惨烈，口子窖、水井坊等区域酒企单季净利润降幅超70%。
具体来看，行业龙头茅台今年第一、二季度，营收同比增速分别为10.54%、7.28%，来到第三季度这一数据骤降至0.56%，与一季度的双位数增长形成鲜明对比，增长引擎几近熄火。
直营渠道成为营收下滑的原因之一，今年第三季度，茅台直营渠道收入155.46亿元，同比下滑近15%，其中i茅台平台贡献不含税收入19.31亿元，同比骤降57.24%，成为拉低直营渠道的主因。有分析认为，这与茅台在线上多渠道的零售价下降有关。
目前，拼多多、淘宝等平台的飞天茅台可在1500元以下购入。12月3日，《豹变》实地走访发现，北京的某茅台专卖店飞天茅台价格甚至低至1499元。
白酒业绩前所未有的下滑背后，本质上是一场消化库存的持久战和现金流承压的严峻考验。
据“资市会”统计，2021年前三季度，20家酒企存货约1050亿元。而2025年三季度末，20家上市酒企存货合计1766.86亿元，同比增长11%。与2021年前三季度相比，四年间增长63%——这意味着数百亿元的资金被“冻结”在库存中。
库存压力攀升至高位之余，今年白酒行业的库存周转周期再度拉长。中国酒业协会2025上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。这也直观地反映出行业困境，某酒品经销商告诉《豹变》：“以前库存周转大概在1-3个月，现在不少品牌要3-6个月”。
据《每日经济新闻》报道，从存货周转时间来看，截至2025年三季度末，所有公司的存货周转天数均出现延长，平均存货周转天数达到1424天，较去年同期的862天大幅提升65.21%。
这也导致经销商的付费意愿大幅降低。过去，白酒行业长期依赖“渠道压货”模式，酒企通过将库存压力转移给经销商，实现营收的“纸面增长”。如今消费端疲软、茅台领跌，那些囤积在经销商手中，未被真实消化的库存，成为行业不得不面对的巨大隐患。不仅让经销商面临库存亏损的直接风险，还要承受现金流被长期占用的资金压力。
以茅台为例，作为头部酒企，多年以来经销商提货大多需“款到发货”，并要求经销商全额预付现金。如今，茅台价格连续下跌，有茅台经销商预测：“今年底，散装飞天能维持在1500左右都不错了。”而伴随价格下跌风险、消化库存周期拉长等，部分品牌经销商已经不敢新增进货。
被年轻人抛弃，白酒如何绝地求生？
白酒行业这场寒冬，本质上是消费代际更迭引发的结构性变革。
过去，60后、70后将以茅台为代表的高端白酒，视为身份象征和高端场合的社交硬通货，白酒因此成为传统酒桌文化不可撼动的王者。随着90后、00后逐步成为消费主体，曾经支撑行业高速增长的“老钱逻辑”正在发生变化。
一方面，年轻群体对传统酒桌文化存在天然的抵触情绪，他们更注重消费场景下的自我体验，拒绝被“敬酒文化”绑架。另一方面，从纯粹的口感偏好来看，即便是那些具备高消费能力的年轻人，也认为高度白酒的味道过于辛辣刺激，难以接受。
这也决定了在年轻群体的消费偏好中，低度果酒、无酒精啤酒等成为主流，甚至婚礼宴席场景中，以奶茶、果汁代替白酒的情况越来越普遍。后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超40%，而白酒仅占31.8%。
消费代际更迭，正在深刻重塑酒类市场的竞争格局。此外，也有业内人士认为，今年5月推出的新版禁酒令，让不少企业主动缩减了商务宴请的预算和频次，也侧面反映出政策引导下的消费理性化趋势不可扭转。
可以看出，消费端的这种“双重夹击”正在加剧白酒行业的供需失衡困局。更严峻的是，面对需求萎缩，酒企并没有降低产量，2019年至2024年，茅台基酒产量从4.99万吨增至8.37万吨。其他酒企也纷纷扩大产能，导致行业产能过剩，供需失衡的矛盾在2025年集中爆发。
过去十年，处于高速增长期的白酒行业，如今却陷入集体困局。为应对低谷，白酒企业纷纷开启自救。
其中，产品创新成为主要突破口。为了适应年轻群体，多个品牌开始降低酒精度、推出果味白酒，或跨界开发鸡尾酒、预调酒产品。尤其低度化成为白酒行业的趋势，五粮液、泸州老窖将分别推出29度、28度的新品，泸州老窖正在研发16度、6度等产品。五粮液还在韩国推出多款WULIANG Highball酒品饮料。
然而，这场轰轰烈烈的“年轻化改造”能否真正拯救白酒行业，仍然充满不确定性。
一方面，多个品牌推出的新款是否受市场认可，还需要时间验证。年轻人对白酒“传统、厚重”的认知根深蒂固，仅仅通过降低度数和改变口味，未必能够突破固有的圈层壁垒。
另一方面，在白酒行业，40度以下被认为是“低度酒”，回溯过往，在多个白酒品牌中，低度酒的销量普遍占比较低。即便是已经算作低度酒大单品的39度五粮液，2025年的营收规模也仅有50亿元左右。这意味着，将低度酒视为企业转型的“灵丹妙药”，很可能只是一厢情愿。
此外，值得警惕的是，价格波动中，部分酒企正陷入“越降越卖不动”的恶性循环。为了消化库存，不少酒企或经销商选择降价促销，这可能会降低消费者的购买欲望，导致消费者“持币观望”。同时，降价促销也可能会损害高附加值的品牌形象，一旦价格体系崩塌，想要重新恢复消费者信心难度较大。
有白酒经销商坦言，好不容易熬过了23年、24年，而25年几乎是同行们公认的竞争最激烈、动销最弱、市场价最低的一年。至于白酒的下行周期是否会持续，该经销商认为，至少未来2-3年，白酒行业都可能处于震荡期。
无论白酒的黄金时代是否真的一去不复返，摆在行业面前的核心拷问仍然严峻且紧迫：如何真正吸引年轻群体，重构白酒的消费场景？如何优化产能与渠道结构，摆脱“依赖库存周转”的增长模式？只有解决这些问题，才能让产品真正流向消费者，而非积压在渠道中。
这或许是白酒行业面临的最后一次转型机会。
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责任编辑：韦子蓉
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